【環(huán)球時(shí)報(bào)駐美國(guó)特約記者 張思思】對(duì)于書籍愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，沒(méi)有什么比置身于實(shí)體書店的感覺(jué)更好的了?，F(xiàn)在，美國(guó)書籍愛(ài)好者的目光聚集在一家準(zhǔn)備“卷土重來(lái)”的書店身上，即巴諾書店。作為美國(guó)最大的實(shí)體連鎖書店，巴諾沒(méi)有因?yàn)榫€上零售、疫情的沖擊而萎靡，相反，它計(jì)劃在今年拓展45家新書店。這個(gè)以深綠色門面為標(biāo)志的書店，無(wú)論是在美國(guó)城市主要街區(qū)，還是購(gòu)物廣場(chǎng)，幾乎是和星巴克一樣的存在。據(jù)美國(guó)《巴倫周刊》報(bào)道，巴諾目前在美國(guó)有近600家分店。巴諾的成功離不開其首席執(zhí)行官詹姆斯·道特，這位被稱為繼亞馬遜創(chuàng)始人杰夫·貝索斯之后在英語(yǔ)圖書銷售渠道最有影響力的人物。
(資料圖)
從銀行家轉(zhuǎn)型為書商
1963年，道特出生于英國(guó)，父親是一名外交官，并有爵士封號(hào)。從劍橋大學(xué)彭布羅克學(xué)院歷史系畢業(yè)后，道特沒(méi)有選擇與文化、歷史相關(guān)的工作，而是應(yīng)聘進(jìn)入嘉年華郵輪做財(cái)務(wù)相關(guān)工作，之后又到摩根大通做了3年銀行業(yè)務(wù)。
道特與圖書結(jié)緣是在1990年。那一年，27歲的道特在倫敦創(chuàng)辦了以自己名字命名的書店——道特書店。這家書店以“無(wú)可挑剔”的品位而聞名，并一路發(fā)展成為連鎖品牌。目前，道特書店在倫敦設(shè)有9家分店，仍由道特負(fù)責(zé)管理。
2011年，道特出人意料地被推上英國(guó)最大實(shí)體書店水石書店的最高職位。高層希望這位富有經(jīng)驗(yàn)的獨(dú)立書商能讓水石書店“起死回生”。當(dāng)時(shí)，擁有約300家門店的水石陷入虧損。直到2017年，水石宣布了多年來(lái)的首次盈利，道特成為拯救水石的那個(gè)人。2018年，對(duì)沖基金艾略特管理公司看中水石書店的發(fā)展?jié)摿Γ瑢⑵涫召?gòu)，并讓道特繼續(xù)掌管該書店。
接連拯救兩大書店
與此同時(shí)，在大洋彼岸的美國(guó)，巴諾書店正跟隨著其他實(shí)體書店“持續(xù)下滑”的命運(yùn)軌跡，這些實(shí)體書店在線上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓下艱難生存。2019年，艾略特管理公司再次將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)巴諾書店，道特這次順理成章地成為巴諾書店的首席執(zhí)行官。
當(dāng)再回憶起這段經(jīng)歷時(shí)，道特總結(jié)說(shuō)：“只有當(dāng)一個(gè)事物幾近消亡的時(shí)候，才會(huì)有人準(zhǔn)備冒這個(gè)險(xiǎn)。我在水石瀕臨倒閉時(shí)接管它，在巴諾奄奄一息時(shí)又接管它，這絕非巧合?！?
道特拯救巴諾書店的策略與他拯救水石的策略相同，即弱化“企業(yè)”在書店運(yùn)營(yíng)中的作用。他說(shuō)：“巴諾的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層想與傳統(tǒng)零售商那樣行事，并不是因?yàn)樗麄儾簧扑伎?，只是因?yàn)樗麄儾欢畧D書?！?
在他看來(lái)，顧客體驗(yàn)及經(jīng)營(yíng)本地化很重要，因此，他給予每個(gè)分店經(jīng)理自主的管理策略。他鼓勵(lì)每家商店根據(jù)周邊地區(qū)的喜好來(lái)管理書籍類別?！皶陸?yīng)該反映當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)的品味和興趣?！彼f(shuō)。
除了給書店經(jīng)理一定自由度外，道特精選書籍種類，并下架在他看來(lái)與售賣書籍無(wú)關(guān)的產(chǎn)品，讓書店更加“一體化”。雖然道特篤信傳統(tǒng)實(shí)體書店的價(jià)值，但為了贏得更多顧客，巴諾也推出數(shù)字化產(chǎn)品以獲得更多市場(chǎng)。
全球數(shù)據(jù)零售分析師尼爾·桑德斯評(píng)論稱，最根本的是，當(dāng)商店了解他們的顧客時(shí)，就會(huì)成功。他說(shuō)：“道特對(duì)圖書行業(yè)了如指掌。因此才能帶來(lái)改變，使巴諾書店重回正軌。”
亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
數(shù)字時(shí)代的到來(lái)，讓線下實(shí)體書店遭遇前所未有的沖擊。不但巴諾書店這樣的連鎖書店受到?jīng)_擊，很多規(guī)模小的獨(dú)立書店更是接連關(guān)閉，整個(gè)圖書行業(yè)被線上零售商徹底顛覆。從前，巴諾書店和獨(dú)立書店之間存在著緊張關(guān)系，當(dāng)游戲規(guī)則被改變時(shí)，巴諾書店卻成為了那個(gè)萬(wàn)眾矚目的能夠“打破規(guī)則的人”。
美國(guó)出版業(yè)很高興能有亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)。行業(yè)觀察人士也已經(jīng)注意到，巴諾書店甚至整個(gè)圖書行業(yè)都在道特的領(lǐng)導(dǎo)下“煥發(fā)新生”。
道特經(jīng)營(yíng)書店的一些創(chuàng)新思路正在啟發(fā)著更多實(shí)體書店。它提供的很多服務(wù)是諸如亞馬遜等線上零售無(wú)法提供的，也比其他書店更具趣味性。比如，巴諾有獨(dú)家圖書優(yōu)惠、簽名版或限量版。此外，巴諾也關(guān)注小眾書讀者，為他們提供相關(guān)書籍。巴諾還時(shí)常舉辦作者簽售、演講活動(dòng)，以此營(yíng)造歸屬感。
隨著更多書店在今年開張，道特也在思考新書店以怎樣的方式面對(duì)不同年齡段的顧客。盡管還有“一千件”小事情需要完成，但道特對(duì)未來(lái)充滿信心，他預(yù)計(jì)，到2026年，巴諾書店的銷售額將比2019年翻一番。
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